當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內容 小品類也能成就大市場 作者：子孟 日期：2010-3-19 字體：[大] [中] [小]

    現(xiàn)今社會，是一個眼球社會，眼球社會的特征就是關注能引起注意力的東西和事物，比如說名人明星、熱點事件、熱點話題等。所以，當社會的注意力都聚焦到焦點事物上了，那冷門事物怎么辦？結果當然是沒人關注。
    在商業(yè)上，也發(fā)生著跟社會生活一樣的現(xiàn)象，就是商人和經(jīng)濟參與者往往只關注大行業(yè)、大機會、大品類，而小品類、小機會和小行業(yè)則往往被忽視了。
    為什么呢？二八原理在作怪而已。商人關注能給他帶來80%收益的這部分20%的產(chǎn)業(yè)和業(yè)務，而不關注只帶給他20%收益的
那部分80%的產(chǎn)業(yè)和業(yè)務。所以，冷門產(chǎn)業(yè)、冷門品類就誕生了。而且，冷門品類、小品類因為關注度小，導致它在營銷成熟度上處于初始狀態(tài)，甚至是沒營銷手法。
    巨名（品牌營銷顧問機構）認為，小品類、冷門品類同樣可以成就大市場，關鍵看怎么做。換句話說，小品類、冷門品類在一定意義上，算是藍海的品類，因為關注度小，那么競爭力也小，所以小品類在戰(zhàn)略上卻占領了先機和優(yōu)勢。
    下面先給小品類下個定義。何謂小品類？巨名認為，小行業(yè)、小品類應該具備以下特征。第一，行業(yè)規(guī)模小，不足20個億，甚至小于10億；第二， 品牌關注度小，消費者不注重品牌，只看重實用功能及產(chǎn)品本身；第三，單位價值低，在零售店品類統(tǒng)計中處邊緣地位和冷門地位； 第四，幾乎沒有技術創(chuàng)新，不注重設計； 第五，不注重營銷推廣，幾乎是自然銷售狀態(tài)。
    那么，通過上面五個特征，我們可以說出哪幾個行業(yè)和品類是屬于小品類和小行業(yè)了。比如指甲鉗、橡皮擦、手電筒、耳挖子、保鮮膜等等，這些都是小品類。這些占到市場總零售份額中很小的一部分，但同時卻是生活的必需品。
    巨名認為，小品類也是商品，也是產(chǎn)品，也是滿足需求的東西，它同樣需要營銷的包裝來實現(xiàn)更好地滿足消費者的需求。那么，小行業(yè)，小品類如何運用專業(yè)的營銷手法來搶占更大的市場和更高的銷售業(yè)績呢？
    先認清一個現(xiàn)狀，目前小品類行業(yè)在營銷推廣上基本空白，幾乎沒有任何手法。所以對這些在營銷上處于空白的行業(yè)來說，對它們最好的營銷手段就是引進大行業(yè)、主流品類的普通操作手法，來實現(xiàn)市場提升、品牌提升和銷售提升。巨名認為太創(chuàng)新、太超前的營銷工具和手段并不適合目前的小品類行業(yè)。因為太創(chuàng)新的營銷手段會讓小品類行業(yè)吃不消，企業(yè)接受不了，消費者也反應不過來。這是一個很關鍵的事實。只有先明晰了，才有后面的事。所以，巨名認為可以通過以下操作來實現(xiàn)。
    包裝識別正規(guī)化
    目前市場上很多的小品類產(chǎn)品在包裝和品牌識別上基本上屬于比較粗糙的狀態(tài)，根本不能給消費者留下深刻印象，并給產(chǎn)品帶來一定的溢價。這就是目前小品類在包裝識別上存在的致命而又關鍵的問題。當產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品識別反而給產(chǎn)品帶來負擔的時候，小品類企業(yè)和小品類是時候該醒醒了。通過逆轉形勢，讓包裝和識別成為品牌的溢價工具，這才是小品類行業(yè)的企業(yè)應該做的事情。
    如何做？其實很簡單。前面說到，對于目前小品類行業(yè)來說，只需要把大行業(yè)和主流行業(yè)的操作手法借用過來就行。在品牌識別上，品牌的logo要進一步修正，讓它時尚化、主流化，不要再一副“老土”的形象；在產(chǎn)品識別和包裝上，提升產(chǎn)品包裝的材質，讓產(chǎn)品整體看起來更有價值感，銷售價格自然更有提升的空間了。
    獨特賣點顯著化
    產(chǎn)品的獨特賣點，是想讓消費者更加容易地接受產(chǎn)品的核心信息，并能很好的引導消費者的購買行為，達到完成交易的目的。獨特賣點的提煉和營銷在主流行業(yè)并不陌生，相反很常見和普通。但是，目前小品類行業(yè)在獨特賣點的提煉上卻沒有下功夫，甚至可以說沒有賣點。在目前零售終端上，我們從小品類的包裝上看不到任何的賣點口號，就是一個產(chǎn)品擺在那里，期望產(chǎn)品本身就能產(chǎn)生動銷力，這是很不現(xiàn)實的。在主流行業(yè)、大品類行業(yè)中，產(chǎn)品本身能產(chǎn)生動銷力是因為它們之前的基礎包裝（產(chǎn)品包裝、VI、口號等）已經(jīng)做得很完善了，而小品類行業(yè)則完全不同。
    所以，巨名認為，獨特賣點的提煉和營銷，仍然是小品類行業(yè)產(chǎn)品銷售力的關鍵因素。一個小品類企業(yè)的產(chǎn)品要想脫穎而出，就必須通過專業(yè)化的賣點提煉工作，讓產(chǎn)品賣點成為終端銷售的關鍵拉力，引導消費者達成購買。
    終端深耕化
    目前，小品類產(chǎn)品在終端的布局上可以歸納為：小百貨、小超市布點；大超市、重點終端空白。為什么？其實這不難明白，因為小品類產(chǎn)品在大超市和重點終端上沒有地位，銷售貢獻幾乎可以忽略不計，更關鍵的是，小品類產(chǎn)品沒有品牌形象，跟大型超市和重點終端形象不吻合。所以，這就導致了小品類難以進入主流終端。
    巨名認為，小品類也應該進入主流終端，這不僅是品牌的考慮，更是銷售提升的考慮。面對目前的難題，巨名認為可以通過前面所說的兩步操作來實現(xiàn)進入主流終端的目的。從產(chǎn)品包裝、品牌識別、賣點提煉等操作為進入主流終端做足準備工作，也是基礎工作。另外，小百貨和小超市在鋪貨上也還沒有做到位，很多小品類產(chǎn)品很少能實現(xiàn)區(qū)域市場的小百貨和小超市的80%以上的鋪貨率。小終端還是小品類銷售貢獻最大的終端，所以應該更加深耕化。
    其實，小品類營銷并沒有深刻的營銷道理，只不過是把大行業(yè)、大品類的營銷手段借鑒到小品類行業(yè)上，實現(xiàn)水平轉移，達到小品類營銷的成功。
    再一次強調，現(xiàn)在很多小品類企業(yè)在營銷意識上還停留在初始的市場經(jīng)濟狀態(tài)，如果能很好的轉變思維和意識，把專業(yè)化的營銷手段借鑒到小品類行業(yè)上，這將會是一個成功的創(chuàng)新。小品類也能成就大市場，這句話并不是空話，而是實實在在的目標。 


歡迎與作者探討您的觀點和看法， ‘品牌營銷實戰(zhàn)專家 ’， ‘品牌價值策略創(chuàng)造商’，深圳巨名品牌營銷顧問機構總監(jiān)。www.szjmo.com.cn email: jmo1999@163.com 移動電話：13714088150 0755-88316311 88316092